Тренер тренеру

Когда я вела тренинги по удержанию клиентов, одним из самых частых вопросов от участников был — почему в одних компаниях клиентская база растёт как на дрожжах, а в нашей клиенты уходят к конкурентам? Одна из причин — в логике сервиса!

В чём заключается ваша работа для клиента, что Вы обязаны делать для него по договору? Молодцы! И это делаете? Супер! Только вот мы больше конкурентов для них делаем, а они все равно уходят… Бывает, что отваливаются клиенты-то? А хотите, чтобы меньше? Тогда давайте разбираться вместе.

Представьте на мгновение такие отношения с клиентами, что они, даже когда мы ошибки какие-то делаем... всё равно с нами остаются! Более того, когда наши клиенты становятся нашими фанатами и чуть ли не наколку с нашим логотипом на левом предплечье как у Harley Davidson делают. Консультант+ (или Магнит, или Orbit) Forever! Так не бывает, скажете? Бывает :)

Есть один очень простой, но очень действенный инструмент, который позволяет строить прочные отношения с клиентами, чтобы они нашими приверженцами и фанатами становились и никуда от нас не хотели уходить. Чтобы они, когда к ним конкуренты звонят, их нафиг посылали. А вы хотите такое для своей компании?

Кстати, эта штука не только с клиентами работает. Она вообще-то про отношения, про жизнь. Вот на примере отношений женщин и мужчин можем разобрать. Итак... начнём?

Чтобы понять, давайте посмотрим внимательно, а как мы сами привязываемся. Почему с одними расстаемся, а с другими остаёмся. Кинем непредвзятый :) взгляд на отношения между мужчинами и женщинами.

Девушки, с каждым мужчиной будете знакомиться? Вот подошёл к Вам в кафе мужчина, или в метро, или просто на улице. (Мужчины, слушайте внимательно, у вас уникальный шанс!) С каким согласитесь хотя бы минимально пообщаться? Каким он для вас должен быть? Что он должен делать? Как выглядеть? Умным? Интеллигентным? Приличным? А это как? А давайте конкретные действия назовём? Чтобы пахло от него хорошо? А! Хотя бы нормально?! Чтобы разговаривал интеллигентно, без мата? Чтобы шутки не тупые произносил? Ну ладно, путь даже очень бородатые, лишь бы весёлый, ага? И чтоб изо рта не пахло? Понятно! То есть, если этого минимума нет, мы, девушки, даже знакомиться не будем, верно? И у каждой из нас свой список минимальных критериев. Так же, как и у мужчин в отношении девушек. Тоже ведь не к каждой подойдёте, верно?

То есть мужчина и женщина, клиент и продавец — должны совпасть по минимальным требованиям друг к другу — это и есть Базовый вклад, который и обеспечит нам первую продажу продукта или подписание краткосрочного договора на обслуживание. В той же булочной за непропечённый батон вы свои деньги не отдадите, то есть вы и булочник не совпали.

Когда М и Ж знакомятся, когда клиент и продавец впервые встречаются, между ними образуется Эмоциональный Банковский Счет (см. схему). Как в банке — чем больше денег на счёте, тем стабильнее мы себя чувствуем. Так и в отношениях — чем больше положительных эмоций, тем надёжнее и длительнее отношения.

Женщина знакомится, согласна несколько раз встретиться, поскольку у обеих сторон есть некие обязательные требования, которым они соответствуют. Равноценный обмен получается, ты — мне, я — тебе.

Благодаря базовому вкладу каждого между ними возникла краткосрочная лояльность, они оба согласны КАКОЕ-ТО время пообщаться, повстречаться. Обратите внимание, этот вклад ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ. Если его нет, то знакомство и продолжение отношений не состоятся.

Скажите, а в наших отношениях с клиентом, что относится к нашим обязательным вкладам? С его-то стороны понятно — он деньги платит. А что мы ему даём взамен? А мы взамен продукт даём качественный (а другой клиенту нафиг не нужен!) или услугу оказываем. К примеру, если с клиентом подписан договор, то мы обязаны условия договора соблюдать, а у продавца в магазине обязанности к трудовому договору приложены.

То есть обязательные вклады — минимум в соответствии с договором (письменным или общепринятым, как пропечённый хлеб) — это Базовые Вклады.

Хорошо, а если наши клиент деньги перестанет платить, мы будем продолжать отношения? В итоге, нет. А если мы начнём условия договора нарушать? Клиент тоже с нами расстанется. Ну, скажете, это же просто как два плюс два. И будете правы. Это тоже как в отношениях.

Представьте, что при дальнейших встречах вы видите, что ваш новый знакомый — жадный, чересчур ревнивый, неряшливо одетый, в носу ковыряет прилюдно, пахнет гадко и пр., — для кого-то из нас это неважно, а для кого-то критично. Если критично, возникает дефицит вкладов, который неизбежно ведёт к отказу, разрыву отношений.

Так и с клиентом. Стоит одной стороне нарушить обмен обязательными вкладами, как возникает дефицит вкладов и следует разрыв отношений.

Правда, в этом случае бывает ещё и вынужденная лояльность. Ну представьте себе, вы — на необитаемом острове с каким-то совершенно жутким типом, мужиков поблизости на ближайшие 7-10 лет больше нет. Что делать, придется поддерживать хоть какие-то отношения. Но если вы выберетесь с острова, а дефицит вкладов сохранится, вы останетесь с ним? Сомневаюсь :) если только за это время не найдёте плюсы, которые перевесят его минусы. И тип на поверку окажется не таким уж и жутким.

У клиента тоже бывают обстоятельства, при которых он пока не может разорвать отношения (например, кроме вашей компании никто в этом маленьком городе не печёт горячие пирожки или не рисует баннеры, или у клиента договор оплачен на полгода вперёд). Но как только появится такая возможность, последует разрыв отношений.

Краткосрочная лояльность — это круто, но почему всё же женщины расстаются с некоторыми мужчинами после нескольких встреч? А почему с некоторыми остаются? Что может делать мужчина, чтобы женщина захотела с ним остаться подольше, может быть, и замуж согласились выйти? Ну ясное дело, и наоборот тоже — чтобы мужчина жениться захотел, официально :) К примеру, скажут женщины, мужчина может показать свою надёжность, состоятельность. способность защитить. А это как? Например, иметь постоянную, хорошо оплачиваемую работу? Возить вас и вашу маму к стоматологу и по магазинам по первой просьбе? ;)

Он для всех девушек такое делает? Нет, конечно! Он делает что-то только для Вас. А он обязан для вас это делать? Нет, конечно. Он это делает специально ради Вас, по своему желанию. Что вы в этом случае чувствует? Что вы — особенная для него. Вот то, что он делает — это необязательные вклады. Они и обеспечивают долгосрочную лояльность, более длительный срок отношений в паре.

А какие дополнительные вклады вы можете делать для клиента? В сфере услуг к купленному продукту — к чаю вкусное принести, подстроиться по времени, в выходные приехать и помочь и пр. В сфере развлечений — подарки ко дню рождения делать, дополнительные внеплановые скидки.

Отлично, смотрите, сколько мы делаем для них, а они всё равно уходят! Почему же и при дополнительных вкладах клиенты всё равно уходят, и женщины уходят?

Ну, представьте, девушки, приносит вам мужчина каждый день цветы, а потом через раз, а потом совсем перестаёт. Какие мысли возникают? Разлюбил! А какие эмоции? Возмущение, конечно! Как он мог? Что случилось? Почему же так происходит?

Дело в том, что к необязательным вкладам привыкают — они становятся обязательными. Цветы каждый день! Или каждое свидание. Поначалу. И вот наши дополнительные вклады провалились и стали обязательными! А если обязательные вклады не делать, что происходит? Совершенно верно — разрыв отношений!

Был случай, когда директор крупной компании разорвал контракт на обслуживание только из-за того, что... ему на Новый Год не подарили традиционную ручку PARKER!

Поэтому, чтобы дополнительные вклады не проваливались и не стали обязанностью, мы обязательно подчеркиваем каждый раз свой дополнительный вклад!

Как это будем делать? А просто говорим каждый раз — «Ольга Петровна, только для Вас», «Только в этот раз», «В виде исключения», «Только потому, что Вы наш постоянный клиент», «Только потому, что у Вас такая ситуация».

Хотите потом поделюсь, как позой в разговоре можно на свой голос и на собеседника влиять? Вообще-то я это не планировала тут писать... но хорошо, в виде исключения только для вас сделаю... Смеётесь? :) Что чувствуете? Вы себя особенными почувствовали. Ну и клиенту приятно. И уже не обидится, если Вы в другой раз это не сделаете.

Но мы-то хотим, чтоб на всю жизнь! Что мы ещё сверх того можем сделать?!

А НИЧЕГО …(пауза) … но это только полправды!

Скажите, вот мужчина для Вас все делает, а Вы с ним легко расстаётесь. Почему? А когда расставаться тяжело? Когда сам тоже что-то вложил. Тогда мы бережём отношения. В них столько всего вложено, столько ВМЕСТЕ пережито, что их жаль терять.

Так и наш клиент может стать приверженцем, будет беречь наши отношения, если сам будет делать какие-то вклады! Клиентские вклады!

А что они могут вкладывать?

Отлично, прямо сейчас возьмите ручку и легко напишите список из 10 пунктов, что могут вкладывать в вас ваши клиенты?! Подвезти вас до работы? Порекомендовать друзьям? Это тоже вклад! Написать про вас в блоге позитивный отзыв? Думаем :)

Отлично, про вклады мы теперь знаем, осталось придумать, как их вызвать. Ну и попутно благодаря тому, что вы сейчас узнаете, вы сможете мужа заставить посуду вымыть, а жену… Ладно :)

Одна из теорий психологии рассматривает сознание как черный ящик. О том, что происходит, можем судить по ситуации и реакциям. Поэтому мы можем создать ситуацию, чтобы вызвать нужную реакцию, или если реакция уже наступила, усилить нужную нам, чтобы вызвать повторения, либо ослабить ненужную, чтобы желание повторить исчезло.

Например, как мы можем создать ситуацию, чтобы муж помыл посуду? (мужчины, что вас толкнет на этот подвиг?) — попросить, соблазнить ….

Или если он вдруг сам понес посуду в раковину, мы говорим либо: «молодец!» (усиливаем реакцию), либо: «наконец-то, сто лет от тебя не дождешься, дошло!» (ослабляем реакцию)

То же самое с клиентом.

Подведём итог и зафиксируем главные правила ЭБС:

1. Каждый новый шаг подкрепляем позитивно (похвала, усиление, комплимент)

2. Каждый старый вклад то подкрепляем, то нет (чтобы клиент не привыкал)

3. Не можете принять вклад — поблагодарите и перенесите; выразите сожаление.

4. Предупреждаем о необязательности вкладов (только для вас…; так как вы ценный клиент…)

5. Дáрите подарки — дарúте! (не мешайте одно с другим).